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酸梅湯,信远斋酸梅汤做法

互联网 2021-04-13 15:46:06

篇一:酸梅汤市场分析

酸梅汤市场分析

一. 企业概况。

康师傅酸梅汤是康师傅推出的瓶装清凉系列产品。康师傅是顶新国际集团旗下的主打品牌。顶新的前身是1958年创立台湾彰化的鼎新油厂,1988年10月开始投资大陆,凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念,和顶新人的艰苦努力,经过20年的发展,顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元,旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅,员工近24000人。

集团方便食品事业部分,目前已相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,在全国形成了一个区域化的生产、销售格局,年产方便面近50亿包,是目前国内最大的方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店等多个事业领域,产品种类已发展到百余种,并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。“康师傅”品牌已成为消费者心目中方便美食的代名词。

康师傅分为以下四个事业群:

二.酸梅汤的历史

酸梅汤古已有之,原料是乌梅、桂花、冰糖、蜜。《本草纲目》说:“梅实采半黄者,以烟熏之为乌梅。”神话小说《白蛇传》就写了乌梅辟疫的故事。古籍中所载“土贡梅煎”,就是一种最古老的酸梅汤。南宋《武林旧事》记载“卤梅水”,也是类似酸梅汤的一种清凉饮料。明兰陵笑笑生《金瓶梅词话》第二十九回写道:消夏时饮用“蜜饯梅汤”。时至清朝,皇宫御膳房将乌梅泡发,再添加冰糖、蜂蜜、桂花一起煮。用冰块镇喝,甘酸清凉,

可解暑消食;而江南又有不同:乌梅、红糖、生姜,饮用后护肝利胆,生津止渴。又有一说“补血”,无稽可考,大概是因为它的颜色是红的。

“铜碗声声街里唤,一瓯冰水和梅汤”。清代郝懿行的《都门竹枝词》绘出了一幅市井消夏图,道出了当年百姓消夏汤饮的主品种。 它比西欧传入我国的汽水要早150年。

酸梅汤古来即为上好的夏日饮品。清代经御膳房改进成为宫廷御用饮品,所谓“士贡梅煎”即是。因其:除热送凉,安心痛,祛痰止咳,辟疫,生津止渴的功效,被誉为“清宫异宝御制乌梅汤”,后来传入民间,于是大街小巷,干鲜果铺的门口,随处可见卖酸梅汤的摊贩。摊上插一根月牙戟(表示夜间熬得),挂一幅写着“冰镇热水酸梅汤”的牌子。摊主手持一对小青铜碗,不时敲击发出铮铮之声。路人大有望梅已自解渴,闻声已自清凉之感。一碗下肚,暑气全消。那时的酸梅汤经营者不光沿街叫卖和摆摊出售,以酸梅汤为主的店铺也不少。如天桥“邱家”,西单牌楼“路遇斋”,东安门丁街“遇缘斋”,前门外“九龙斋”,都大有名声。而北京制作酸梅汤,当以琉璃厂的信远斋为最有名。

三.酸梅汤的好处

炎热的天气里,酸梅汤越来越受欢迎。很多人只知道它能解暑,却不知道酸梅的好处,远不止于此。

酸梅汤里不仅含有大量微量元素、氨基酸、膳食纤维等利于人体健康的丰富的营养物质,其中作为主要原料的乌梅、山楂更是有效去油的碱性食品,可以促使肌体加快新陈代谢,对去除肠胃中积存的油腻十分有效。而且酸梅汤不但可以解油腻,也是去火生津的佳品,可以有效缓解人们因干燥的空气、暖气、空调等带来的身体不适、上火等症状。另外,酸梅汤是我国的传统饮品,讲究的是以全天然原料精心熬制而成,相对于添加了各种添加剂的现代饮品更利于人体健康,符合现代人对于绿色环保饮食的追求。

从营养成分上来说,酸梅中的有机酸含量非常丰富,如柠檬酸、苹果酸等。其中,有一种特殊的枸橼酸,它能有效地抑制乳酸,并驱除使血管老化的有害物质。身体内乳酸含量过高,是导致人疲劳的重要原因。因此,当熬夜工作或觉得精神疲惫时,喝杯酸梅汤可以起到很好的提神作用,让肌肉和血管组织恢复活力。另外,这么多酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌,不仅生津止渴,出外游玩时也能避免晕车,或者在喝酒过多后,起到醒酒的作用。酸梅中含有多种维生素,尤其是维生素B2含量极高,是其他水果的数百倍。虽然味道酸,但它属于碱性食物,肉类等酸性食物吃多了,喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。

从中医上来讲,肝火旺的人更宜多吃酸梅。它不但能平降肝火,还能帮助脾胃消化、滋养肝脏。另外,酸梅还是天然的润喉药,可以温和滋润咽喉发炎的部位,缓解疼痛。

四.酸梅汤的销售历史

以前传统的酸梅汤并没有大规模工业化生产,而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供,配方基本大同小异,基本都采用零沽的方式销售 。店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上销售,炎炎夏日,行人只需要花上几毛钱就可以喝上一杯。饮后暑气顿消,遍体生凉,生津开胃。虽然在过去的数百年来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式,没有工业化生产,但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌,其中最为典型的是北京的信远斋

和九龙斋,杭州的张长丰和武汉的“老万成”等,在当地小有名气。

随着西方饮料巨头们携着巨量资本大肆发展工业化饮料,凭借凌厉的营销攻势和品牌运作迅速打破了传统的饮料市场,迅速改变了消费者的消费习惯,改变了饮料市场的格局,零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩,曾经是主流的酸梅汤也迅速退出了历史舞台。

几十年后,对西方工业化生活方式的种种弊端不断暴露出来,洋快餐、洋汽水等对健康的危害不断被揭露出来,反西方快餐式生活方式的潮流在全球范围内掀起,传统文化由开始被人们所接受,来源于传统方式的中医中药、瑜伽、中式餐饮等等也逐渐开始受人们的欢迎,在这样的背景下,一些有志之士开始复兴一些传统产业的品牌,利用资本和工业化手段,借助品牌化和年轻化来实现传统产业的复兴,以逐渐收复被洋品牌侵蚀的市场。在这样的背景下,酸梅汤也作为传统优势产品被推上了复兴之路。

五.市场情况

(一).瓶装饮料的消费群体:

消费饮料的消费环境——外出环境,瓶装饮料是典型的外出饮料,例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅。

消费饮料的消费群体——外出群体,其中青少年是绝对主体,中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。

消费饮料的重度市场——饮料是一种消费量随气温变化的产品,夏季是饮料消费的最大的季节,占全年的40%以上,可以说是的夏季者的饮料市场。

(二).饮料市场的构成:

瓶装水:矿泉水、纯净水和矿物质水。

汽水类:可口可乐、非常可乐、非常可乐、七喜,被可口可乐、百事可乐、娃哈哈所瓜分

果汁饮料:主流品类为为橙、苹果、桃等种类,种类众多,基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。

茶饮料:分为红茶、绿茶等品类。

果蔬饮料:目前还处于发展时期,北京牵手饮料是该品牌的带头大哥。

奶味饮料:主要是指瓶装的奶味饮料,如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持,其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。

功能性饮料:脉动是维生素饮料的代表,包括宝矿力水特、佳的乐、红牛、体饮等,针对特定市场,作为光环效应,覆盖了较多的大众饮料市场。

中医概念饮料:清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等等就是中医概念的饮料,由药食同源的滋补类原料组成,具有一定的功能性。

(三).饮料行业的卖点分析:

饮料最核心的理性价值的第一层价值在于:“让身体获得水分”,感性表现为“解渴”,解决的问题是由于身体缺水带来的不适。

第一种增值价值在于“健康”;无明确的感性表现,“健康因素”又可以分为“补充身体养分”和“调节机体平衡”两大部分。补充养分包括补充蛋白质、补充维生素、补充氨基酸等等,调节机体平衡有包括调节:身体电解质平衡、带有中医色彩的清热下火、带有中医

色彩的消食开胃、带有中医色彩的清热消暑等等。

第二种增值价值在于“获得口感”,感性表现为“好喝”,产生好口感的几个因素分别为:甜、酸等,产生不好的口感包括:苦、咸、麻、辣、腥、涩等。从口味上来讲,可以分为可乐“加气强化的甜味”,奶饮料的奶味、果汁饮料的果汁味,另外还有茶饮料的茶味,最后就是水饮料的“无味”。

第三种增值价值就是方便,方便包括产品大小、包装开启、饮用方式、识别方式、携带方式等等。

(四)酸梅汤的优势定位:

可以说酸梅汤的功能和优势非常多,多得有些好处说不完,但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性,难免谁也记不住到底有有什么好的。营销者需要作的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中,根据战略定位抓出核心优点,去除与核心定位无关的其他优点,让产品变得简单明了而概念清晰。

同时,核心定位最大的一个考虑点就是如何解决竞争,能从基础定位的层面就与竞争对手拉开距离,防止进入竞争对手的优势领域。如果诉求消除疲劳,难免与红牛等功能饮料遭遇;诉求解酒饮料,夏天白酒的市场容量太小,难免浪费资源;打维生素市场,难免遭遇脉动和激活;打润喉市场,将会遭遇下火饮料的围追堵截,因为国人认为喉咙干痛是上火的表现,打口感市场,有难免遭遇果汁的阻截,酸梅汤由乌梅和山楂等干果经过熬煮工艺制成的,从口味上不如各类生鲜水果经过常温榨汁生产出来的果汁,惟有“降暑开胃”是酸梅汤所具有的独特优势。首先暑热是一个具有中医色彩的传统概念,可乐等西方饮料基本无法染指,另外两个中华传统饮料,茶定位于“清脑提神”,凉茶定位于“凉苦下火”,为酸梅汤留下了“降暑开胃”的核心定位。

(五)竞争对手分析:

目前,虽然酸梅汤市场不大,但是已经陷入了群雄混战的境地。

纵观市场上主卖的几家酸梅汤产品,无论是包装还是品牌诉求上,都模糊而相似,如都采用PET塑料瓶包装、瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而京韵十足。(PET,分子结构高度对称,具有一定的结晶取向能力,故而具有较高的成膜性和成性。PET具有很好的光学性能和耐候性,非晶态的PET具有良好的光学透明性。另外PET具有优良的耐磨耗摩擦性和尺寸稳定性及电绝缘性。PET做成的瓶具有强度大、透明性好、无毒、防渗透、质量轻、生产效率高等因而受到了广泛的应用。PBT与PET分子链结构相似,大部分性质也是一样的,只是分子主链由两个亚甲基变成了四个,所以分子更加柔顺,加工性能更加优良。)

北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早,并且具有老字号的优势,但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制,在市场销售量上比较稳定,没有太大的突破,未能有快速长远的发展势头。

而康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味,沁心凉”,勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优势在自然销售。

相比而言,北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”,而依托燕京其强大的销售渠道,九龙斋

铺货俨然不成问题。

但九龙斋存在的问题也不容乐观,最主要的矛盾体现在品牌诉求上。九龙斋从前期的“酸一点”到现在的“解油腻,喝九龙斋”,定位始终不清晰。而营销方面的“大肆砸钱”也使得其2008年以来产品的零售价格不断抬高,这给市场的推广无疑带来了困难。

此外,对于一些后来介入的二三线厂商,如正广和、天津大亨等,面临的问题则更为复杂。长远看来,尚不会形成强有力的品牌效应。

(六)目标市场:

因此酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料的品类上,聚集核心优势,配称有效资源、建立品牌防护墙,树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场,开创出一个占有巨大市场分额的品类,而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。

既然不能把自己的同类当作竞争对手,那么酸梅汤的竞争对手应该选谁?我们认为应该选择可乐,可乐和酸梅汤有太多的相同,又有太多的差异,同时具有酸甜激爽的口味,具有相同的红褐颜色,甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外,可口可乐最为软饮料市场份额最大的一块,对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径,有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强,当你和强势竞争对手具有很多相同点,同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时,不妨可以采用侧翼战的形式,直接切割一块强者耕耘出来的市场。

可乐的市场在哪里?切哪一块?可乐最大的消费场合有这么几个:1、运动市场。可乐一直和运动联系在一起,以至于可乐的血液里渗入了运动的基因2、降温市场。通过冰镇的可口可乐和碳酸气来造就瞬间的冰爽感觉;3、餐饮市场。餐馆的餐桌是可乐又一个巨大消费场地。4、家庭。近几年可口可乐的家庭市场逐渐萎缩。

我们看一下酸梅汤的优势和目前可口可乐的市场对照一下,发现:酸梅汤的“降暑”和“开胃”将有机会切割可乐的“降热市场”和“餐饮市场”。

然后我们再看看可乐的薄弱市场在哪里?运动场绝对是可乐的强势地域,降温市场可乐也比较强,带气的冰镇汽水,一口喝下去,冰冷刺激加上碳酸气的刺激酸味一下子排出来,造成的那种短暂的那种喉咙的刺激是可乐的最大感受。

但是可乐最大的问题也体现在餐饮市场上,可乐的碳酸气占肚子不说还影响食欲,进一步还影响消化,从感知上来讲喝可乐很容易涨肚,吃不下东西,吃东西讲究个胃口大开,吃得开心,如果喝了影响食欲,如果请客吃饭,请人喝可乐有不地道之嫌,让客人喝可乐好让客人少吃,绝对不符合中国人的待客之道,冒个吝啬的名声不说,还要得罪人。可乐能在餐饮市场上销售基本上是因为品牌的光环效应所致,这是可乐产品本身优势所带来的的最大弱势。这一点将是我们最有效的攻击点,因为这样的攻击可乐几乎无法反击。

我们再看看酸梅汤,酸梅汤的强势需求市场依次为餐饮市场、降温市场和家庭市场。可乐的强势需求市场序列正好和酸梅汤的不同,其序列依次为运动市场、降温市场和家庭市场,酸梅汤针对可乐的竞争市场主要在餐饮市场,其次为降温市场。

所以我们这次“五一”期间所做的促销活动重点将放在餐饮市场和降温市场。

篇二:酸梅汤市场案例分晰

燕京九龍齋酸梅湯--市場行銷分析

摘要

九龍齋酸梅湯採用了(地理細分、人口統計細分、心理因素)的標準進行市場細分。目標市場行銷採用的是“無差異性市場策略”對各個目標市場一視同仁,只針對人們需求中的共同點,採用大眾化的分銷管道和同樣的廣告宣傳。九龍齋把自己定位在飲料市場挑戰者,它為了向市場上領先者和其他競爭者發起挑戰,對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業經營商品的特性做出準確分析,然後確定自己挑戰者的市場位置。

九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰可口可樂、統一、康師傅等飲料企業的市場份額,它的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋這兩個較強大的,其他都是地方品牌。作為新產品它依靠老品牌形象並不讓人陌生,憑藉它獨特的高品質熬制工藝康師傅和信遠齋進行挑戰,它採用了正陎進攻的策略來展開市場行銷,從它的廣告策略、定價策略上和推廣上可以看出。

銷售管道的選擇應考慮企業選擇的目標消費者,九龍齋的目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家庭市場。因此,在管道上採用大力度推廣餐飲管道同時兼顧商超管道。通過價格策略可以看出它走的中高端路線,依靠燕京完善的銷售管道將產品在商超管道上打開。再利用穩定的批發商打開繁華地區的私人零售店、餐館、網吧等管道。中高端市場管道成熟以後,低端市場就被帶動起來,管道就打開了。

在整合行銷過程中九龍齋的行銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主,再運用公關關係宣傳產品特色,構建有利於企業生存與發展的外部環境的方式,另外在一定時期內,營業推廣對消費者產生刺激以吸引顧客從而提升銷量和銷售收入;又結合人員推銷進一步提供具體靈活的商品資訊及服務來滿足顧客需求,依靠媒體、氣氛、事件、互動等傳播資訊的管道,讓大眾充分的認知與理解了自己的產品。

產品本身和產品定位是九龍齋的最突出的原創,產品上市短短兩年內其品牌有了很好的知名度,消費者回饋良好,在酸梅湯行業排名躍居第二。

一、北京燕京飲料公司簡介

北京燕京飲料有限公司2002年11月14日成立,隸屬燕京啤酒集團,優良的背景,使它具備了生產、管理、銷售等方陎諸多的先天優勢。

燕京飲料有限公司坐落於北京燕京啤酒集團科技園內,占地27850平方米,總投資2.2億元人民幣,年生產能力20萬噸。公司鉅資引進世界高端科研、生產以及品質監控設備;嚴格實行國際先進的標準化管理,確保技術精准、資料精確。這一切為燕京飲料純正口味和優良品質的保持提供了嚴格的保障。

燕京飲料根據市場需求結合自身優勢,致力於茶、果汁飲料的研究開發、生產、市場推廣銷售、品牌策劃等。生產的系列飲料包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶飲品,燕京新鮮橙、青橙,領先市場的含乳飲品“東東”飲料。

2007年,燕京飲料公司繼承傳統飲料、依據禦制配方、採用現代先進工藝,全新推出傳統健康飲料“九龍齋酸梅湯”。酸一點更好喝,酸一點更健康,三百年歷史的“清宮異寶”在燕京飲料的全新包裝、策劃下,以 “酸一點”的口味一經上市,便風靡京城。迎著20008春節和奧運來臨之季又以“解油膩,喝九龍齋”這一準確的產品定位將九龍齋推向銷售高峰。

以情做人、以誠做事、以信經商贏得良好口碑;先進技術、科學管理保障產品品質;積極進行產品研發以及強有力的市場開發使得燕京飲料深受消費者青睞,銷售量在中國市場迅速增加。

二、九龍齋酸梅湯目標市場行銷分析

2007年6月,燕京飲料用百年老字型大小品牌“九龍齋”高調推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者的健康飲品,打出“酸一點”的廣告語,並啟動大規模市場行銷。

(一)九龍齋酸梅湯目標市場細分

市場細分的目的在於發現市場機會,從一系列細分中選擇出最適合企業經營的市場。是實施目標市場行銷戰略的出發點和基礎。九龍齋酸梅湯在進行市場細分時,採用了地理細分標準、人口統計細分標準、心理因素細分標準。

地理細分標準:燕京飲料公司就在北京,佔據了優良的地理優勢。且北方氣候乾燥,人們的飲食比較油膩、口味較重,在古代人們就有飲用酸梅湯的習慣。所以燕京以北京市場和周邊城市如天津河北等城市為基地依靠燕京龐大的銷售網路向全國各地輻射。

人口統計細分標準:北京截止到2008年就擁有常住人口1633萬人,有收入的年輕人占人口的多數。考慮到城市人口的分佈比例燕京將九龍齋定位在有一定收入的年輕人群。

心理因素細分標準:燕京九龍齋酸梅湯配料獨特,有降署開胃、消除疲勞、解油膩、解酒去嘔的功效,現在人們的生活水準不斷提高,加上工作壓力大,可見消費者正在尋找一種擁有以上功效的產品,燕京九龍齋酸梅湯作為一種飲料產品滿足了消費者的需求,因此燕京將九龍齋鎖定在有強烈健康意識的消費人群。

(二)九龍齋酸梅湯的目標市場行銷策略

九龍齋在選擇目標市場時,採用的是“無差異性市場策略”,燕京對各個目標市場一視同仁,只針對人們需求中的共同點,如需要開胃、解油膩和降溫解渴。採用大眾化的分銷管道和同樣的廣告宣傳。選擇此種策略在與九龍齋酸梅湯適宜各種人群飲。燕京九龍齋酸梅湯配料獨特,有降署開胃、消除疲勞、解油膩、解酒去嘔的功效,這與北方人的生活飲食習慣相適應,再配合燕京在北方市場上龐大的銷售網路。依據產品特點和企業優勢等因素,燕京首先在北方市場上啟動大規模投放,特別是北京市場。“九龍齋”是北京的老字型大小品牌,燕京力求用“酸一點”的廣告宣傳使九龍齋成為追求時尚的年輕人的飲料首選,並希望在奧運來臨之際將“酸一點”成為“中國味”的代表陎向國外的消費者。

但不難看出“酸一點”的廣告語,並沒有表達出九龍齋酸梅湯的特殊實效功能,目標顧客群定位在追求時尚的年輕消費者也太過狹窄

了。這一時期九龍齋的銷量並不理想。

到2007年底,臨近春節。降溫解暑已經不適宜這一季節,燕京對九龍齋的目標消費群進行了重新選擇,以“解油膩,喝九龍齋”“做人不要太油了!”這句恰到好處的廣告語迎合了消費者在節日期間人們天天飲食過於油膩的生活方式。這一點是信遠齋、康師傅等同類產品所不能滿足的,同時燕京此時推出新年禮品裝,使九龍齋酸梅湯成為這一時期送禮人的首選。

(三)九龍齋酸梅湯的市場定位

九龍齋酸梅湯一上市就把自己定位在飲料市場挑戰者的地位上,燕京為了向市場上領先者和其他有關競爭者發起挑戰,首先確定了自己目前的挑戰物件和挑戰的策略。同時必須對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業 經營商品的特性做出正確的評價,然後確定出適合自己的市場位置。其實也佔領消費者心智資源的過程。

由於中國人口眾多,餐飲業一直以來是最紅火的,同時也被各商家所看准的行業,紛紛定位目標市場。燕京同樣把九龍齋酸梅湯的重點市場定在餐飲市場。所以到餐廳就餐或者可以說飯桌上的人就成了九龍齋的目標客戶人群,並把可口可樂定為最大的競爭對手。下陎對九龍齋和可口可樂的優劣勢進行對照分析。

不難發現酸梅湯的“降溫”、“開胃”將有機會切割可口可樂的降熱市場和餐飲市場。可口可樂作為帶氣的冰鎮汽水,一口喝下去,冰涼刺激加上碳酸氣將人體內的熱氣排出,會給人帶來短暫冰爽刺激

篇三:九龙斋酸梅汤策划书

工商管理系第二届“精英杯”

之品牌推广大赛

九龙斋酸梅汤(梧州)推广

组名:华深

组员:覃斌华 陈海深策划人:覃斌华、陈海深

指导老师:陈琳

完成时间:2011年12月2日

一、方案概要

基于我们九龙斋酸梅汤知名度不高,所以首先必须加大广告投

入,我们计划在“梧州日报”和“鸳江生活网”上做广告。以此提高品牌知名度产品销售量。

为了进一步让群众知晓我们的品牌,我们也计划在潘塘公园小广场举行

“有奖知识抢答活动”,其中并推出“免费试饮”环节,以此吸引大众的过来参与,宣传产品的功效,进一步提高品牌知名度。

最后为了避免短期宣传过后消费市场重回冷淡的弊端,后期我们准备在

各大超市磋商把我们的产品摆在显要位置不时进行降价促销,以此达到长期吸引消费者关注的目的,使我们品牌能得到长期宣传和连续畅销的效果。 广告宣传、活动方案后期促销都要严格的金费预算,活动组织按流程

条理进得行,争取用最少的投入换取最大的收益。

二、方案背景:

九龙斋酸梅汤作为京城传统饮料,已有几百年历史。2007年6月,

燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”隆重推出了酸梅汤瓶装饮料,定位为追求时尚的年轻消费者量身订做的时尚健康饮品,启动了大规模的市场营销。到09年销量翻了一番,并逐年增长,目前市场份额在酸梅汤市场行业中排名第二。,但“九龙斋“这品牌目前在梧州的知名度并不高,在各超市或商铺里的货架上难以找到,销售量显然不多。所以要在梧州打开市场,广告宣传与品牌的推广尤为重要。

三、市场目标:

扩大产品的消费市场,推广品牌,提高知名度,增加销售量。此次主要采用活动为主,邀请观众参与活动,以各种方式激励观众的积极性,以达到在先在群众中推广的目的,这样可以有效切实的提高品牌的知名度。

四、活动主题:推广健康时尚饮品,塑造酸梅汤第一品牌!

五、环境分析:

目前在梧州的饮料市场中酸梅汤饮料市场占有率较低,而“九龙斋”酸梅汤在酸梅汤饮料市场中占有率同样很低,所以推广品牌是我们所面临的最大挑战。但是也基于这一点,一旦我们把我们的品牌推广开来,打响了第一炮,就能抢先占领酸梅汤第一市场。还有目前在同行业中最主要的竞争对手是“康师傅”酸梅汤和“信远斋”酸梅汤,要想抢占市场就必须在口感、功效、价格上下功夫,争取得到消费者的肯定。

六:swot分析

优势:品牌具有悠久的历史,可追溯到乾隆年间;从中医上来讲,肝火旺的人更宜多喝酸梅汤。它不但能平降肝火,还能帮肋脾胃消化、滋养肝脏,而且还是天然的润喉药,其最大的优势应定位于“解油腻”这一独特优势。有国家扶持和北京燕京啤酒公司的雄厚资金。

劣势: 以前都基本采用零售的方式,没有工业化生产,数百年也最多

成就了一些地方性的老字号,难成规模。发展断层,再次打开市场有一定困难

问题:产品知名度不高,市场长期被“王老吉”、“康师傅’等品牌饮品

占据,我们的传统的饮品要打开打开市场有一定难度。

机会:产品的功效多,其它品牌的同种商品目前还未在梧州推广。

市场目标:酸梅汤的消费群体为中老年人,在梧州打开九龙斋酸梅汤的

市场,在以后梧州的饮品中据占据较大的份额。

市场定位:梧州市个大超市、KTV歌舞厅、众多的小商铺和大排档等, 不放过任何一个零售小店。

产品定位:“降火解油腻”的健康饮料。

七、营销组合策略:

价格策略;主要走中端线路,售价标为3.5元,比较适合大众的价格。渠道策略:采用大力推广餐饮渠道和同时兼顾生活渠道,同时通过九龙斋的价格策略可以看出九龙斋的是中端路线,依靠燕京完善的销售渠道将产品在商业渠道上打开。再利用稳定的批发商打开各个地区的私人零食店、餐馆、大排档等渠道。

销售策略:定期在与各超市商家合作搞降价促销,同样在学校也搞试饮活动,活动过程中可以发传单宣传。

八、行动方案:

(一)活动前期:加大广告投入,在“梧州日报”和“鸳江生活网”上做广告。以此提高品牌知名度产品销售量。

(二) 活动中期:

时间:2012年元旦

地点:潘塘公园旁的小广场

人员安排:总负责一人,现场监督两人,主持人两人,促销员五人,表演人员若干、保安两人。

道具设备:舞台、背景布、遮阳伞、长桌椅等。

活动流程:、

主持人开场白

舞台表演:由本校舞协人员表演探戈和水滨两个歌舞。

品牌宣传:介绍品牌的历史、生产工艺、主要功效和独特口味

互动游戏:有奖知识抢答,主持人会问一些有关我们我们品牌的历

史和酸梅汤功效等相关简单问题(刚才在品牌宣传中提及到的),首先抢答正确者既获得奖品一份(主要奖品为我们的酸梅汤)。

买赠促销活动:现场买一瓶九龙斋酸梅汤,送纸巾一包;

购买六瓶产品送冰糖礼盒一个

购买产品一箱送背包一个

免费试饮;以小杯形式向大众赠饮。

整理各种物品,清理现场垃圾,清点物资,收场。

(三)活动后期:各大超市磋商把我们的产品摆在显要位置不时进行

降价促销,以此达到长期吸引消费者关注的目的,这同时避免了短期宣传一时火热的弊端,这能使我们品牌能得到长期宣传和连续畅销的效果。

九、经费预算:

广告费用:4500元

道具设备租买:800元

人员工资:2100元

酸梅汤饮料:750元

小奖品:200元

场地租用:800元

不可预知费用:500元

总计:9150元

十、控制方案:

执行控制:所有工作人员提前到场搭设会场,促销人员先广发传单,音

响设备事先检查能正常使用,麦克风多准备几个。活动过程中两名督员要在现场不断巡视,有突发事件要立即处理,处理不了的马上报告给总负责。并且两名保安要确保现场各方面的安全。

应急方案:

(一)天气变动预案

事前准备六顶太阳伞和一个帐篷,一旦下雨马上撑起所有太阳伞和帐篷,观众避雨,防止现场出现混乱情况。

(二)事故现场抢救预案

1、事故发生后应立即疏散人群并拨打110。

2、立即切断电源,避免发生火灾。

(三)火灾现场抢救预案

1、火灾发生后应立即疏散人群并拨打119。

2、立即切断电源,打开应急灯。

3、各员工应立即用所配置的灭火器材进行灭火和向指定的地点抢运物资。

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